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告诉你一个真实的县域市场!“人海”战术、带金销售失效,药企挑战在这...

发布时间:【19/08/05】
作者:高频电刀专供

自上月国家卫健委医政医管局发布《关于印发全面提升县级医院综合能力第二阶段县级医院名单的通知》后,近日各省相关部门相继发文,提升相关医院的综合服务能力,达到“三级医院”和“三级中医医院”服务能力要求。

《21世纪经济报道》称,辉瑞正大量补充医药代表到县级市场,已经开放1000个岗位;阿斯利康2019年招聘大量基层市场销售。拜耳(中国)、默克(中国)、葛兰素史克(中国)等跨国药企也发布了招聘医药代表的信息。笔者认为,大多数药企之所以对此趋之若骛,多是因为它们并不了解真实的县域市场。县域医疗市场包含公立体系内的县(市)级医院、乡镇卫生院、村卫生室,以及非公体系的民营医院和私人诊所。县域医疗市场的门急诊人次和住院人次都占全国总量的半壁江山,与城市医疗体量相当。撤县设区后,县和县级市改为市辖区,县级医院变成了区级医院,乡镇改成街道,乡镇卫生院变成了社区卫生服务中心,自然退出了县域市场的统计数据。但是,改名而来的区级医院和社区卫生服务中心,依然有着非常明显的县域医疗特征,可以统称为中小城市的基层医疗。对县域市场而言,任何概括性的描述都没有实际意义,需要分区、断层扫描。

1.县级医院多样性

先简单分析县级医院。卫健委统计数据显示,2018年全国1827个县(县级市)共设有县级医院15474所,县级医院的年平均就诊人次仅为7.69万,平均床位数还不到200张,说明还有很多门急诊人次和床位数都非常少的县级医院,这些医院是在乡镇卫生院发展起来的县级医院或中医院。

县级医院百强级的三甲旗舰医院,规模和诊疗量都让人惊叹不已。在艾力彼县级医院100强排名中有18家三甲医院;500强县级医院中有210家三级医院。2016年艾力彼排名中1500张床位以上县级医院有33家。两年过去了,有的医院床位数增加,例如江阴人民医院的床位数增长到2623张,也有的医院没有变化。

药企高层到县域市场视察,一线销售往往带领导看那些“拿得出手”的县级医院。领导看到漂亮的医院大楼和医院内的滚滚人流,会认为这就是县级医院的全部,甚至以为这就是县域市场。事实上,县级医院存在严重的两极分化,从最顶端的十几亿元收入,到几千万元收入,有异常丰富的阶层,其中大部分医疗收入是在1亿~3亿元之间,400~600张床位的二级医院。

除了罕见病相关品种外,大部分药企都或多或少地插足县级医院市场,也希望能大面积下沉县域市场,遇到的最大问题是投入产出无法平衡。很多国内药企的主要销量来自县级医院,当下遇到增长瓶颈,继续覆盖没有进入的县级医院困难,增加处方量困难。究其根源是,没有理解县级医院的多样性,不了解各层级县级医院在不同阶段的需求,方法单一;都知道提升县级医院能力的方向和国家卫健委的绩效要求,或许也知道现实中的制肘,却不知道解决方法。

2.县域市场广阔

县级医院诊疗人次占全国的14.32%,县级药品销售占全国的17%。乡镇卫生院的诊疗人次占全国的13.5%,药品销售占全国市场的5%。如果把县改区的社区卫生服务中心也归为中小城市的基层医疗市场,药品销售比重会更高。县级医院200强之外的县级医院,加上中小城市的基层医疗机构,才是真正意义上的县域广阔市场。

乡镇卫生院的两极分化也很严重,有一些乡镇卫生院已经成为一甲和二级医院,医疗收入达数千万元,同时挂牌为县第二、第三人民医院。乡镇卫生院的年平均医疗总收入在400万元左右,药品收入在200万元左右,这意味着还有一大批乡镇卫生院的药品总量远远低于这个平均数。

其实,村卫生室的诊疗服务人次占比很高,但统计药品销售额非常困难。没有执行乡村一体化的村卫生室,自由采购的药品没有数据;执行乡村一体化的村卫生室,通过乡镇卫生院采购基药,数据会体现在乡镇卫生院。

深耕中小城市基层医药市场的药企中,比较知名的有天士力、以岭、和黄、步长等。面对这个复杂多样的县域市场,大部分药企裹足不前也是可以理解的。但是随着城市等级医院内控费用和分级诊疗的患者下沉趋势,药企不得不去寻找新的增长出口——县域基层。

3.医共体带来挑战

然而,以往的“人海”战术和带金销售模式,在县域市场遇到了前所未有的困难。其中之一便是县域医共体政策,县域医共体就是把基层医疗机构的医疗业务、人事财务和药品耗材等所有管理权,都交给牵头的县级医院。浙江6月25日发布通知,以县域医共体为单位统一药品耗材的采购和支付,取消医共体内成员单位(基层医疗机构)的采购和支付权限,7月1日开始过渡,12月1日正式实施,就是医共体政策历史性的一步。

县域医共体不但统一管理医共体的药品目录、采购和支付,还要跟药企议价谈判、带量采购。医共体牵县医院的医院管理者



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